女性主義文化歷史學家兼媒體評論家蘇珊.道格拉斯(Susan J. Douglas)早已指出,在一九八○年代,向女性下廣告之所以會成功靠的就是有效以解放結合地位及權力。隨著新自由主義、貪婪是好事的論調成為菁英階級中的共通語言,奢華美容產品、設計師品牌和健身課表就變成了解放的成就,而不僅僅是消費品而已。「對雷根時代的女性來說,」道格拉斯寫道,「菁英主義和自戀完美地結合成一項訴求,呼籲大眾別管政治了,管好個人就好,這樣你或許還能想想辦法改善。」在隱晦不言的後女性主義時代,選擇的呈現更巧妙地轉化為所謂的「賦權廣告」(empowertising)──一種在完全獨立自主的消費行為中稍稍援引女性主義的廣告手法。
瑪喬莉.佛格森(Marjorie Ferguson)在一九九○年出版的論文《權力意象及女性主義謬誤》(Images of Power and the Feminist Fallacy)中創造出「女性主義謬誤」(Feminist Fallacy)一詞,形容「再現於媒體的強勢女性會為真實婦女轉化為文化可見度及結構性賦權」的信念,質問「我們研究文學、電影、電視劇和印刷媒體對女性的描繪,是將它視為一種目的嗎?抑或我們是把那些描繪當作是一種達到目的的手段來研究?」
「賦權」就如「女性主義」,曾經是個具有定義的詞語。兩者如今都已經遭到稀釋,部分原因是社會懼怕它們的定義會產生變化,某一部分也是因為市場接納了它的(某些)目標。
讀嘛讀嘛
柴斯勒探討了女性主義如何在流行文化中被利用和扭曲,分析女性主義在媒體、娛樂、廣告和商品化過程中的變化,批判這些過程如何將原本旨在爭取性別平等的運動轉變成一種消費品。
流行文化中的女性主義形象從電影、電視節目到廣告和流行音樂,逐漸被簡化為吸引消費者的標籤,而不再是一種社會運動。這種現象被稱為「市場女性主義」,企業利用女性主義的語言和圖像來銷售產品,但往往削弱了女性主義的原始意圖和力量。柴斯勒批評這種現象帶來的負面影響,認為流行文化中的女性主義形象往往膚淺,未能真正挑戰性別不平等和父權制。她認為,這種現象導致人們對女性主義的誤解和矮化,忽視了其真正的社會變革潛力。因此,作者呼籲讀者認識到流行文化對女性主義的挪用,並鼓勵大家重新審視和理解女性主義的原始目標,即實現真正的性別平等和社會正義。
(謝謝ChatGPT)
⋯據稱為女人賦權的廣告,其實根本無法剷除將女人性化的常規──甚至可能還更加刺激了這種行為。
⋯人數的確很重要,但更重要的是這些數量的意義,它事關對「男性故事」和「女性故事」的價值信念,更是對於這兩類故事並不互斥的一種認可(正如《憤怒道》已充分展現)。女性經驗也有潛力和男性故事一樣放諸四海皆準並且引起廣泛共鳴不應該是一種激進的概念;然而,有兩項主要信念在好萊塢尤難撼動──那就是「女性只能夠訴說女性的故事」,以及「對男人來說,女性故事依然是一種特別興趣,既是『非我族類』也難以信服,甚至是極為陌生」。
⋯先不論這些倡議想把女性主義重塑成一種新的通用語,光是認為靠單一團體或一場倡議行動就能使一種多元的社會暨政治運動不專屬任何人,並獨力為其「重塑品牌」的想法就相當引人擔憂。
這在女性主義如此多元的時代根本不可能達成──嚴格來說,現在不再可能指涉單獨一種女性主義了⋯