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@systemnim
Thu, Dec 24, 2020 9:11 AM
Wed, Feb 9, 2022 12:28 PM
3
公關危機
重點筆記
很多品牌會覺得因為⾃⼰做錯事情了才被罵，但其實做錯事情並不等於被罵，重點在你做的事情造成與受眾的
認知落差
，才是導致危機的主因。
社群
志祺七七
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Thu, Dec 24, 2020 9:12 AM
Thu, Dec 24, 2020 9:13 AM
▶ 什麼是認知落差？
⼈們總希望事情的發展、預期可以符合⾃⼰的期望，當⼀個品牌做的事情，和它平常呈現給受眾的核⼼價值、⽴場不⼀樣，就可能造成落差。
出現落差之後就會產⽣不適感，進⽽採取⼀些⾏動來平衡這種不舒服，像是尋求相同意⾒的⼈取暖、批評讓他們出現認知落差的品牌或是事件。
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Thu, Dec 24, 2020 9:12 AM
Thu, Dec 24, 2020 9:13 AM
▶ 這讓社群公關危機跟傳統媒體有什麼不同？
傳統的⾔論主導權可能還在公司上，發⽣危機的時候，由公司發聲明稿給媒體就好。
社群平台上⼤家都可以⾃由發表⾃⼰的想法，⾔論主導權在社群上。
任何⼈的想法、發⾔，都可能是認知落差的起點
，炎上的話題只要吸引⼈加⼊討論，就有可能加劇認知落差。
除此之外，社群公關危機的傳播更快、更廣、還可能以迷因的⽅式被傳出去。
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Thu, Dec 24, 2020 9:13 AM
Fri, Dec 25, 2020 1:26 AM
▶ 遇到公關危機，只要道歉就好了嗎？
很多⼈覺得「公關危機」，是因為公關沒有做好才導致危機發⽣，但其實更多時候是危機爆發了，因為你沒有處理好才會導致公關事件發⽣，所以怎麼處理危機才是重點。
這就是為什麼會說遇到危機不等於道歉就好，如果你沒有解決造成⼤家認知落差的原因，你就算道歉、發表聲明，⼤家也不會接受，反⽽會覺得假會、沒誠意。
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Thu, Dec 24, 2020 9:15 AM
例⼦：2017/4/9美國聯航超賣事件。簡單來說就是美國聯合航空為了讓四名機組員可以順利從芝加哥前往路易斯維爾接班，要求坐在班機上的乘客⾃願下機，最後導致⼀名華裔醫⽣被航警暴⼒拖下⾶機的事件。
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Thu, Dec 24, 2020 9:15 AM
網友⽣氣的點：
你航警怎麼可以把⼈暴⼒拉下⾶機？專業的航空公司怎麼會發⽣這種事（出現認知落差1）
4/9聯航⾸度回應：
因為我們超賣了，⼜沒有⼈⾃願下機，才會找⼈來處理這個事情，造成超賣真的抱歉。
更怒的網友：
不是啊誰管你超賣，就是在問你怎麼可以把⼈暴⼒拉下⾶機，你們都這樣處理事情的嗎？（認知落差1加深）
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Thu, Dec 24, 2020 9:16 AM
Fri, Dec 25, 2020 1:27 AM
4/10聯航CEO：
（公開聲明）我們要向這位被「重新安置」（re-accommodate）的顧客道歉，也正在努⼒調查這件事。
網友：
哈囉「重新安置」這個字是怎樣？你們網站上只有在講如何處理⾏李的時候會⽤到re-accommodate這個字欸，現在是不把乘客當⼈看嗎？（出現認知落差2）
也是4/10聯航CEO：
（發員⼯內部信）這名乘客具有「破壞與好⾾性」，我們的員⼯只是照個程序⾛。
網友：
安安CEO你會不會太假會，前⾯聲明發好玩的嗎？（認知落差3）
→這個時候就算聯航再回頭去處理認知落差1，⼤家也不會諒解你了，因為認知落差2、認知落差3已經疊加出更多怒⽕。
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Thu, Dec 24, 2020 9:16 AM
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Thu, Dec 24, 2020 9:17 AM
▶ 所以到底怎麼做才好？
先說結論：
1）先釐清是什麼造成⼈們的認知落差；
2）依據你想達成的效果，採取相對應的政策；
3）正⾯回應造成認知落差的地⽅。
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Thu, Dec 24, 2020 9:18 AM
1）釐清是什麼東西造成認知落差？
列舉幾個可能：
- 資訊不對等
- 價值觀、⽴場、看法不同
- 發⽣的事情有違⼈們平常對你這品牌的印象
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Thu, Dec 24, 2020 9:21 AM
2）你想達成什麼效果？
我們都會說「希望可以成功處理公關危機」，但成功的定義其實很含糊，你必需要釐清你的成功是想要達成什麼效果，通常不出這幾種：
- 停⽌負⾯討論 (《蝦皮金頭腦》、英國KFC供應商雞肉物流事件)
- 延續話題熱度 (《電馭叛客2077》塑造角色身形爭議)
- 在輿論取得上⾵ (綠藤⽣機 vs 美的好朋友)
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Thu, Dec 24, 2020 9:22 AM
Thu, Dec 24, 2020 9:22 AM
3）正⾯回應造成認知落差的地⽅
- 過於婉轉的字句OUT
我們總習慣⽤婉轉的字句來解釋我們做錯事的地⽅，⽐如說明明是「抄襲」別⼈的東西，道歉聲明卻說：很抱歉我們「參考」了其他⼈的作品；前⾯案例聯航使⽤重新安置（re-accommodate）⼀字形容被暴⼒抬⾛的乘客也是⼀例。
在這個時候，委婉不⼀定是好的，反⽽會讓⼈覺得你避重就輕、不想⾯對問題，所以
使⽤跟受眾認知⼀樣的詞彙
是重要的。在
⾔談間也不要試圖消滅、掩蓋你過去的錯誤。
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Thu, Dec 24, 2020 9:24 AM
- 要注意提出的解決⽅案是否有回應⼤家的認知落差，否則就是另開新戰場，像是沃爾瑪槍枝管制事件卻下架暴力電玩。
- 採取的態度、作法、語⾔，不要違背了你的品牌⼈設：最經典的像是NBA挺港貼文澄清爭議，⻑年標榜⾃⼰捍衛⾔論⾃由，卻屈服中國。
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Thu, Dec 24, 2020 9:24 AM
Thu, Dec 24, 2020 9:26 AM
- 在聲明中
不要談想法跟委屈，只提你的做法&展現你的誠意
：明確告知你們接下來打算怎麼做，並主動且持續進⾏善後回報。
切記舉凡發限動、內部信、made inside joke，都很毋湯。
在事情發⽣後，你做出的
第⼀個回應
是最多⼈關注的時候，通常也是定調你是好⼈or壞⼈的時候，所以第⼀步很重要。
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Thu, Dec 24, 2020 9:27 AM
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Thu, Dec 24, 2020 9:29 AM
▶ 應對公關危機時會出現的錯覺
1）我很有說服⼒？我是吵架王？
2）不想退款/讓利
3）我朋友都說我沒錯啊
4）刪掉就看不到了
5）⼤街吵架，⼩巷道歉
6）趕快解釋清楚就沒問題了
7）其他⼈也這樣啊，為什麼只罵我，我真倒楣
8）就已經說對不起了，是想逼死我嗎？
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Thu, Dec 24, 2020 9:30 AM
1）
要回覆的不是只有眼前的抱怨者，背後還有千千萬萬個觀眾在看。有時你以為⾃⼰回應的很有道理，但可能延伸出更多⼈的質疑。要知道，與群眾溝通不是在追求勝負，⽽是在
求和
。
在道歉聲明中有進度更新的需求時，
不要覆蓋既有內容
，這樣群眾才能瞭解其中脈絡。
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Thu, Dec 24, 2020 9:30 AM
2）
不要讓簡單的退款問題成為炎上的柴⽕。⼈家想退，不要因為捨不得⽽不給他。（降低受眾覺得⾃⼰吃虧的感受，套句⼤涵的話：就給他啦！）
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Thu, Dec 24, 2020 9:31 AM
3）
那是因為他們愛你。
在⼀則道歉/澄清聲明底下，不要去尋求相同意⾒的共鳴。
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Thu, Dec 24, 2020 9:31 AM
4）
刪⽂跟封鎖很容易建⽴起這個⼈想逃避、不想⾯對問題，以及不透明的形象。
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Thu, Dec 24, 2020 9:32 AM
5）
跟4有點類似，會給⼈「逃避問題」的印象。要在最多⼈看到的地⽅給予回應。
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Thu, Dec 24, 2020 9:34 AM
6）
第⼀時間的倉促回應不⼀定好，可以的話最好找第三⽅談談。
我們雖然會說事情要說清楚講明⽩，但應該是對
「觀眾在意的部分」
說清楚，否則解釋得再鉅細靡遺，都很容易被批評是避重就輕，甚⾄會因為新回應而創造新的認知落差。
有的時候，很多討論並不是針對你這次的事件，是針對過去的種種不滿⼀次爆發。意⾒是有順序的，把⽐較核⼼的問題處理完後，如果有⼼⼒的話，再去解決⼀些⽐較⼩的問題。要找回⾃⼰的主導權。
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Thu, Dec 24, 2020 9:35 AM
7）略
8）
有的時候對不起不是⽤講的，⽽是⽤展⽰的。特別是當你在「理、法」上沒有錯，只是「情」上⾯出了問題。要讓⼤家知道你是打從⼼底的知道⾃⼰錯了。
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@systemnim
Thu, Dec 24, 2020 9:35 AM
▶ 如何預防社群公關危機
品牌沒有明確⼈設是件危險的事情，受眾很容易把⾃⼰的期待投射在品牌⾝上，進⽽造成種種預期落差，因此需要釐清⾃⼰的價值觀、持續與受眾溝通，以此作為預防公關危機的依據。
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Thu, Dec 24, 2020 9:38 AM
▶ 有什麼是我在經營/賣商品/募資的過程中需要注意的？
1）不要低估客服處理量
2）避免給出無法兌現的承諾
3）不要隱瞞看似不利的資訊
4）避免破窗效應，第⼀時間就把炎上⽕苗撲滅
5）借重專家與前⼈的經驗
6）善⽤主動溝通來設定溝通平台
7）對內也要保持溝通暢通
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@systemnim
Thu, Dec 24, 2020 9:39 AM
1）
建⽴統⼀回應問題的SOP（像是建⽴Q&A），分類問題。把問題分成可即時處理、需要再考慮做決策等等，並保留⼈⼒處理可⽴即解決的問題。盡量讓事情保持在可以第⼀時間處理的狀態是很重要的。
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@systemnim
Thu, Dec 24, 2020 9:39 AM
2）
不要⽴flag。
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@systemnim
Thu, Dec 24, 2020 9:40 AM
3）
⼈會習慣性地把對⾃⼰不利的東西藏起來，或是
拖到最後⼀刻
才講，但這樣反⽽在不得不⾯對的時候讓⽕燒更⼤。（像是早就知道商品不可能在11/30出貨，卻偏偏等到11/29才講）
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@systemnim
Thu, Dec 24, 2020 9:40 AM
4）
在出現異⾳的時候，不要逃避問題，覺得選擇不去看這個問題就會被淡忘，並不會。這些⽕苗只會慢慢地匯集成⼤⽕。
平常就要知道哪邊會起⽕，要去各個社群查看⼈們怎麼討論你，然後記下來，準備好應對⼿段，或是好好回應。
系統
@systemnim
Thu, Dec 24, 2020 9:41 AM
Thu, Dec 24, 2020 9:41 AM
5）略
6）
麼就算沒多少⼈在看，也要⼀直主動與群眾溝通、進⾏定期的專案更新。因為塑造出⼀個開放透明的溝通平台，你的受眾就會知道他有任何疑惑都可以跟你說，並因為感受得到你⼀直都在⽽覺得安⼼。
7）略
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@systemnim
Thu, Dec 24, 2020 9:43 AM
Thu, Dec 24, 2020 10:23 AM
▶ 募資平台常常出現的公關問題：
1）提案：產品說服⼒不⾜，⼤家無法信任
2）⾏銷：廣告過度誇⼤
3）品管：趕著出貨未檢視品質；為妥善包裝以致產品破損
4）出貨：延遲太久，未先告知；出貨為完成就在其他通路販售
5）客服：已讀不回
6）法律：侵權的⾏銷素材或產品設計
群眾募資之所以熱絡，⼀⼤原因在於提⾼了贊助⼈、有興趣者的話語權，所以這些⼈的參與感是很強的，只要出了⼀點問題，就很容易成為公眾討論的議題。
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@systemnim
Thu, Dec 24, 2020 9:45 AM
▶ 真的發⽣公關危機時，如何決定要不要回應？
再⼩的事情都還是件事情，遭遇危機的你該思考⾃⼰的下⼀步是在創造LTV（lifetime value），還是LTD（lifetime damage/trauma）。
在評估的時候，可以從爭議來源、爭議對象、法理情、整件事對錯好壞來想要怎麼做，然後以⻑遠的⾓度來思考，想像可以帶來的最⼤價值。
對內是法理情評估，但對外要以情理法的順序來回應。
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@systemnim
Thu, Dec 24, 2020 9:45 AM
Thu, Dec 24, 2020 9:46 AM
上述狀況通常是客觀事實造成的公關危機，如果是主觀意⾒，那麼你的回應⽅式就取決於對⽅的⾝份。
- 我⼩咖 vs 他⼤咖：⽤分享⾃⼰的⼼情來溝通，讓其他⼩咖也有共鳴
- 我⼤咖 vs 他⼩咖：尊重每⼀個⼈，讓每⼀個⼈覺得被照顧到了
- 我⼤咖 vs 他⼤咖：展現柔軟跟幽默
- 我⼩咖 vs ⼩咖：不知道在吵什麼，這沒什麼公關問題XD
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@systemnim
Thu, Dec 24, 2020 9:46 AM
廢雪兒
@candyxfish
Wed, Nov 10, 2021 4:23 AM
不給轉的喔QQ
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@systemnim
Wed, Nov 10, 2021 4:25 AM
廢雪兒
: 窩低調
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很多品牌會覺得因為⾃⼰做錯事情了才被罵，但其實做錯事情並不等於被罵，重點在你做的事情造成與受眾的認知落差，才是導致危機的主因。
社群 志祺七七
⼈們總希望事情的發展、預期可以符合⾃⼰的期望，當⼀個品牌做的事情，和它平常呈現給受眾的核⼼價值、⽴場不⼀樣，就可能造成落差。
出現落差之後就會產⽣不適感，進⽽採取⼀些⾏動來平衡這種不舒服，像是尋求相同意⾒的⼈取暖、批評讓他們出現認知落差的品牌或是事件。
傳統的⾔論主導權可能還在公司上，發⽣危機的時候，由公司發聲明稿給媒體就好。
社群平台上⼤家都可以⾃由發表⾃⼰的想法，⾔論主導權在社群上。任何⼈的想法、發⾔，都可能是認知落差的起點，炎上的話題只要吸引⼈加⼊討論，就有可能加劇認知落差。
除此之外，社群公關危機的傳播更快、更廣、還可能以迷因的⽅式被傳出去。
很多⼈覺得「公關危機」，是因為公關沒有做好才導致危機發⽣，但其實更多時候是危機爆發了，因為你沒有處理好才會導致公關事件發⽣，所以怎麼處理危機才是重點。
這就是為什麼會說遇到危機不等於道歉就好，如果你沒有解決造成⼤家認知落差的原因，你就算道歉、發表聲明，⼤家也不會接受，反⽽會覺得假會、沒誠意。
4/9聯航⾸度回應：因為我們超賣了，⼜沒有⼈⾃願下機，才會找⼈來處理這個事情，造成超賣真的抱歉。
更怒的網友：不是啊誰管你超賣，就是在問你怎麼可以把⼈暴⼒拉下⾶機，你們都這樣處理事情的嗎？（認知落差1加深）
網友：哈囉「重新安置」這個字是怎樣？你們網站上只有在講如何處理⾏李的時候會⽤到re-accommodate這個字欸，現在是不把乘客當⼈看嗎？（出現認知落差2）
也是4/10聯航CEO：（發員⼯內部信）這名乘客具有「破壞與好⾾性」，我們的員⼯只是照個程序⾛。
網友：安安CEO你會不會太假會，前⾯聲明發好玩的嗎？（認知落差3）
→這個時候就算聯航再回頭去處理認知落差1，⼤家也不會諒解你了，因為認知落差2、認知落差3已經疊加出更多怒⽕。
先說結論：
1）先釐清是什麼造成⼈們的認知落差；
2）依據你想達成的效果，採取相對應的政策；
3）正⾯回應造成認知落差的地⽅。
列舉幾個可能：
- 資訊不對等
- 價值觀、⽴場、看法不同
- 發⽣的事情有違⼈們平常對你這品牌的印象
我們都會說「希望可以成功處理公關危機」，但成功的定義其實很含糊，你必需要釐清你的成功是想要達成什麼效果，通常不出這幾種：
- 停⽌負⾯討論 (《蝦皮金頭腦》、英國KFC供應商雞肉物流事件)
- 延續話題熱度 (《電馭叛客2077》塑造角色身形爭議)
- 在輿論取得上⾵ (綠藤⽣機 vs 美的好朋友)
- 過於婉轉的字句OUT
我們總習慣⽤婉轉的字句來解釋我們做錯事的地⽅，⽐如說明明是「抄襲」別⼈的東西，道歉聲明卻說：很抱歉我們「參考」了其他⼈的作品；前⾯案例聯航使⽤重新安置（re-accommodate）⼀字形容被暴⼒抬⾛的乘客也是⼀例。
在這個時候，委婉不⼀定是好的，反⽽會讓⼈覺得你避重就輕、不想⾯對問題，所以使⽤跟受眾認知⼀樣的詞彙是重要的。在⾔談間也不要試圖消滅、掩蓋你過去的錯誤。
- 採取的態度、作法、語⾔，不要違背了你的品牌⼈設：最經典的像是NBA挺港貼文澄清爭議，⻑年標榜⾃⼰捍衛⾔論⾃由，卻屈服中國。
切記舉凡發限動、內部信、made inside joke，都很毋湯。
在事情發⽣後，你做出的第⼀個回應是最多⼈關注的時候，通常也是定調你是好⼈or壞⼈的時候，所以第⼀步很重要。
1）我很有說服⼒？我是吵架王？
2）不想退款/讓利
3）我朋友都說我沒錯啊
4）刪掉就看不到了
5）⼤街吵架，⼩巷道歉
6）趕快解釋清楚就沒問題了
7）其他⼈也這樣啊，為什麼只罵我，我真倒楣
8）就已經說對不起了，是想逼死我嗎？
要回覆的不是只有眼前的抱怨者，背後還有千千萬萬個觀眾在看。有時你以為⾃⼰回應的很有道理，但可能延伸出更多⼈的質疑。要知道，與群眾溝通不是在追求勝負，⽽是在求和。
在道歉聲明中有進度更新的需求時，不要覆蓋既有內容，這樣群眾才能瞭解其中脈絡。
不要讓簡單的退款問題成為炎上的柴⽕。⼈家想退，不要因為捨不得⽽不給他。（降低受眾覺得⾃⼰吃虧的感受，套句⼤涵的話：就給他啦！）
那是因為他們愛你。
在⼀則道歉/澄清聲明底下，不要去尋求相同意⾒的共鳴。
刪⽂跟封鎖很容易建⽴起這個⼈想逃避、不想⾯對問題，以及不透明的形象。
跟4有點類似，會給⼈「逃避問題」的印象。要在最多⼈看到的地⽅給予回應。
第⼀時間的倉促回應不⼀定好，可以的話最好找第三⽅談談。
我們雖然會說事情要說清楚講明⽩，但應該是對「觀眾在意的部分」說清楚，否則解釋得再鉅細靡遺，都很容易被批評是避重就輕，甚⾄會因為新回應而創造新的認知落差。
有的時候，很多討論並不是針對你這次的事件，是針對過去的種種不滿⼀次爆發。意⾒是有順序的，把⽐較核⼼的問題處理完後，如果有⼼⼒的話，再去解決⼀些⽐較⼩的問題。要找回⾃⼰的主導權。
8）
有的時候對不起不是⽤講的，⽽是⽤展⽰的。特別是當你在「理、法」上沒有錯，只是「情」上⾯出了問題。要讓⼤家知道你是打從⼼底的知道⾃⼰錯了。
品牌沒有明確⼈設是件危險的事情，受眾很容易把⾃⼰的期待投射在品牌⾝上，進⽽造成種種預期落差，因此需要釐清⾃⼰的價值觀、持續與受眾溝通，以此作為預防公關危機的依據。
1）不要低估客服處理量
2）避免給出無法兌現的承諾
3）不要隱瞞看似不利的資訊
4）避免破窗效應，第⼀時間就把炎上⽕苗撲滅
5）借重專家與前⼈的經驗
6）善⽤主動溝通來設定溝通平台
7）對內也要保持溝通暢通
建⽴統⼀回應問題的SOP（像是建⽴Q&A），分類問題。把問題分成可即時處理、需要再考慮做決策等等，並保留⼈⼒處理可⽴即解決的問題。盡量讓事情保持在可以第⼀時間處理的狀態是很重要的。
不要⽴flag。
⼈會習慣性地把對⾃⼰不利的東西藏起來，或是拖到最後⼀刻才講，但這樣反⽽在不得不⾯對的時候讓⽕燒更⼤。（像是早就知道商品不可能在11/30出貨，卻偏偏等到11/29才講）
在出現異⾳的時候，不要逃避問題，覺得選擇不去看這個問題就會被淡忘，並不會。這些⽕苗只會慢慢地匯集成⼤⽕。
平常就要知道哪邊會起⽕，要去各個社群查看⼈們怎麼討論你，然後記下來，準備好應對⼿段，或是好好回應。
6）
麼就算沒多少⼈在看，也要⼀直主動與群眾溝通、進⾏定期的專案更新。因為塑造出⼀個開放透明的溝通平台，你的受眾就會知道他有任何疑惑都可以跟你說，並因為感受得到你⼀直都在⽽覺得安⼼。
7）略
1）提案：產品說服⼒不⾜，⼤家無法信任
2）⾏銷：廣告過度誇⼤
3）品管：趕著出貨未檢視品質；為妥善包裝以致產品破損
4）出貨：延遲太久，未先告知；出貨為完成就在其他通路販售
5）客服：已讀不回
6）法律：侵權的⾏銷素材或產品設計
群眾募資之所以熱絡，⼀⼤原因在於提⾼了贊助⼈、有興趣者的話語權，所以這些⼈的參與感是很強的，只要出了⼀點問題，就很容易成為公眾討論的議題。
再⼩的事情都還是件事情，遭遇危機的你該思考⾃⼰的下⼀步是在創造LTV（lifetime value），還是LTD（lifetime damage/trauma）。
在評估的時候，可以從爭議來源、爭議對象、法理情、整件事對錯好壞來想要怎麼做，然後以⻑遠的⾓度來思考，想像可以帶來的最⼤價值。
對內是法理情評估，但對外要以情理法的順序來回應。
- 我⼩咖 vs 他⼤咖：⽤分享⾃⼰的⼼情來溝通，讓其他⼩咖也有共鳴
- 我⼤咖 vs 他⼩咖：尊重每⼀個⼈，讓每⼀個⼈覺得被照顧到了
- 我⼤咖 vs 他⼤咖：展現柔軟跟幽默
- 我⼩咖 vs ⼩咖：不知道在吵什麼，這沒什麼公關問題XD